Ini situasi yang sangat umum di Indonesia: toko berjualan di marketplace, iklannya dipasang di Meta, dan laporan iklannya menyebut nol pembelian selama berbulan-bulan.
Kesimpulan yang sering diambil: iklannya tidak bekerja. Kesimpulan yang lebih mungkin: penjualannya terjadi di tempat yang tidak bisa dilihat laporan iklan.
Kenapa penjualan di marketplace tidak tercatat di laporan iklan?
Karena pembelian terjadi di sistem milik marketplace, bukan di halaman milikmu.
Alat ukur iklan bekerja dengan menaruh kode kecil di halamanmu yang mengabari Meta saat sesuatu terjadi. Kamu tidak bisa menaruh kode itu di halaman produk marketplace, karena halaman itu bukan milikmu.
Akibatnya berurutan:
- Klik tercatat, karena klik terjadi di iklan.
- Kunjungan tidak tercatat sebagai kunjungan situsmu.
- Pembelian tidak tercatat sama sekali.
- Laporan menampilkan biaya per hasil kosong, dan semua alat penilai menyebut iklanmu gagal.
Kesalahan yang paling mahal di sini bukan soal teknis, melainkan keputusan yang lahir darinya: mematikan iklan yang sebenarnya mendatangkan penjualan.
Pilihan apa yang tersedia?
| Pilihan | Pengukuran | Cocok untuk |
|---|---|---|
| Iklan katalog kerja sama marketplace | Paling terukur | Toko yang memenuhi syarat programnya |
| Iklan ke halaman produk marketplace | Tidak terukur langsung | Toko yang mengandalkan kepercayaan marketplace |
| Iklan ke situs sendiri | Terukur penuh | Toko yang punya situs dan sistem pembayaran |
| Iklan ke WhatsApp | Terukur sebagian | Toko yang biasa menutup penjualan lewat chat |
Baris pertama adalah jalur resmi saat marketplace membagikan data produk dan hasil penjualan ke akun iklan. Ketersediaan dan syaratnya berubah dari waktu ke waktu dan berbeda tiap marketplace, jadi tanyakan langsung ke pihak marketplace-nya, jangan mengandalkan artikel yang mungkin sudah basi. Ketentuan umum soal katalog dan iklan produk di sisi Meta ada di Business Help Center.
Bagaimana mengukur kalau jalur resminya tidak tersedia?
Dua cara, dan sebaiknya dipakai bersamaan.
Pertama, uji nyala dan mati. Jalankan iklan selama dua minggu, lalu matikan total selama dua minggu berikutnya di periode yang mirip. Bandingkan penjualan marketplace di kedua periode. Selisihnya adalah perkiraan kasar sumbangan iklanmu.
Cara ini kasar, tapi jujur. Yang perlu dijaga: jangan membandingkan periode dengan musim yang berbeda jauh, misalnya minggu tanggal kembar dengan minggu biasa.
Kedua, pakai penanda yang hanya disebut di iklan. Beberapa bentuk yang dipakai penjual:
- Kode pesanan atau kata kunci yang harus dituliskan pembeli di catatan pesanan.
- Varian produk khusus yang hanya muncul dari tautan iklan.
- Bonus tertentu yang hanya disebut di materi iklan, sehingga pembeli yang memintanya jelas datang dari sana.
Cara kedua tidak menangkap semua pembeli, karena sebagian tidak repot menuliskan kode. Anggap hasilnya sebagai batas bawah, bukan angka pasti.
Bagaimana menilai untung ruginya?
Karena hasil tidak masuk ke laporan iklan, penilaian dilakukan di tingkat bisnis, bukan di tingkat adset.
- Hitung total belanja iklan periode itu.
- Hitung kenaikan penjualan marketplace dibanding periode pembanding.
- Kurangi dengan modal barang, ongkos kirim yang kamu tanggung, dan potongan marketplace. Potongan ini sering dilupakan, padahal ia memakan margin lebih besar daripada yang diperkirakan.
- Bandingkan sisanya dengan belanja iklan.
Cara menghitung untung bersih per penjualan, yang jadi dasar seluruh penilaian ini, ada di iklan Meta anti boncos dan ROAS yang bagus berapa.
Kapan lebih baik mengalihkan ke jalur yang bisa diukur?
Marketplace punya keunggulan nyata: pembeli lebih percaya, pembayaran sudah tersedia, dan pengirimannya terkelola. Untuk sebagian produk, itu menutup keberatan yang tidak bisa ditutup situs sendiri.
Tapi ada dua ongkos yang sering tidak dihitung: kamu tidak memiliki data pembelinya, dan kamu tidak bisa mengukur iklanmu dengan benar.
Jalan tengah yang banyak dipakai penjual:
- Iklan mencari pembeli baru diarahkan ke jalur yang terukur, misalnya WhatsApp dengan tautan bertanda, seperti di lacak order dari iklan ke WhatsApp.
- Marketplace dipakai sebagai pilihan pembayaran bagi yang memintanya, bukan sebagai satu-satunya pintu.
- Data pembeli dikumpulkan supaya bisa dipakai untuk penawaran berikutnya, seperti di retargeting Facebook Ads.
Yang tidak kami sarankan: memaksakan pengukuran penuh untuk jalur yang memang tidak bisa diukur, lalu percaya pada angka yang sebenarnya karangan. Batas pengukuran lebih baik disebut terang-terangan, dan itu juga aturan yang kami pegang di PahamAds.
Pertanyaan yang sering ditanyakan
Apakah iklan Facebook bisa mengarah ke Shopee?
Bisa, tautan iklan boleh mengarah ke halaman produk marketplace. Yang tidak otomatis adalah pengukurannya: pembelian terjadi di sistem marketplace, dan kode pengukur milikmu tidak berjalan di sana, jadi laporan iklan biasanya tidak mencatat penjualannya.
Apa itu iklan katalog yang bekerja sama dengan marketplace?
Jalur resmi saat marketplace membagikan data produk dan hasil penjualannya ke akun iklanmu, sehingga penjualan yang berasal dari iklan bisa terhitung. Ketersediaannya bergantung program marketplace yang bersangkutan dan biasanya menuntut syarat tertentu, jadi periksa langsung ke pihak marketplace-nya.
Bagaimana mengukur hasil kalau jalur resminya tidak tersedia?
Pakai dua cara tidak langsung. Pertama, bandingkan penjualan marketplace selama iklan jalan dengan periode setara saat iklan mati, dan perhatikan selisihnya. Kedua, pakai kode atau varian khusus yang hanya disebut di iklan, sehingga pesanan yang memakainya bisa dihitung sebagai hasil iklan.
Lebih baik mengarahkan iklan ke marketplace atau ke situs sendiri?
Marketplace unggul dalam kepercayaan pembeli dan kemudahan pembayaran. Situs sendiri unggul dalam pengukuran dan data pembeli yang bisa kamu pakai lagi. Banyak penjual memakai keduanya: marketplace untuk pembeli yang butuh rasa aman, dan jalur sendiri untuk mengumpulkan data serta menjual ulang.