Kamu pasang iklan yang mengarah ke WhatsApp. Di Ads Manager angkanya kelihatan hidup: ratusan klik, biaya per klik murah, grafiknya naik. Tapi begitu kamu buka WhatsApp, isinya cuma dua chat, dan salah satunya nanya harga lalu hilang. Uangnya sudah keluar sejuta lebih.
Perasaan pertama biasanya sama: berarti angkanya bohong, atau ada yang ngeklik iseng. Dua-duanya bukan jawaban yang benar. Yang sebenarnya terjadi lebih membosankan sekaligus lebih bisa diperbaiki: klik dan chat memang bukan hal yang sama, dan selama kamu menilai iklan dari klik, kamu sedang menilai angka yang bukan uangmu.
Klik itu cuma "WhatsApp kebuka"
Ini akar semua kebingungannya. Saat seseorang menekan tombol di iklanmu, Meta mencatat satu klik. Yang terjadi setelah itu cuma satu hal: aplikasi WhatsApp terbuka, dengan draf pesan yang sudah terisi otomatis di kolom ketik.
Draf. Belum terkirim.
Orang itu masih harus menekan tombol kirim. Dan di situlah sebagian besar dari mereka berhenti. Ada yang cuma penasaran dan langsung menutup aplikasi. Ada yang kaget karena tiba-tiba pindah aplikasi. Ada yang niat chat nanti, lalu lupa. Semuanya sudah tercatat sebagai klik, dan kamu sudah dibayarkan untuk mereka semua.
Jadi kalau kamu punya 300 klik dan 5 chat, tidak ada yang rusak di laporannya. Yang rusak adalah asumsi bahwa 300 orang tadi sudah menghubungimu.
Angka mana yang benar-benar berarti di Ads Manager
Meta sebenarnya menyediakan angka yang lebih dekat ke kenyataan, cuma jarang dipakai orang karena kolomnya tidak muncul secara default.
Kolom "Klik tautan" adalah angka yang tadi kita bahas. Itu jumlah orang membuka WhatsApp, bukan jumlah orang mengajakmu ngobrol. Yang perlu kamu tambahkan ke laporan adalah kolom seputar percakapan pesan, misalnya "Percakapan pesan dimulai". Angka itu baru muncul kalau pesan benar-benar terkirim ke nomormu.
Bandingkan dua kolom ini berdampingan, dan kamu akan langsung tahu di mana masalahnya. Kalau kliknya banyak tapi percakapannya sedikit, orang berhenti di ambang pintu. Kalau kliknya sedikit sejak awal, masalahnya di iklanmu, bukan di WhatsApp-nya.
Satu hal yang perlu kamu tahu tentang angka percakapan ini: Meta menghitung satu orang satu kali dalam rentang waktu tertentu. Pelanggan yang chat berkali-kali tidak menambah hitungan. Jadi angka itu memang selalu lebih kecil dari jumlah pesan di HP-mu, dan itu normal.
Di mana orangnya hilang
Setelah kamu tahu jaraknya, sekarang cari sebabnya. Hampir semua kasus jatuh ke salah satu dari ini.
1. Iklanmu menarik orang yang salah
Kreatif yang bikin penasaran memang menghasilkan banyak klik. Tapi penasaran bukan niat beli. Kalau iklanmu berisi janji samar seperti "rahasia bisnis cepat cuan", yang datang adalah penonton, bukan pembeli. Klik murah, chat nol.
Ciri paling jelasnya begini: biaya per kliknya jauh lebih murah dari biasanya, tapi tidak ada yang berlanjut. Klik murah itu bukan prestasi kalau orangnya salah.
2. Harga tidak pernah disebut di iklan
Ini penyebab yang paling sering ditolak orang, padahal paling sering benar. Kalau harga produkmu tidak disinggung sama sekali, semua orang merasa aman untuk mengeklik, termasuk yang tidak akan pernah sanggup beli. Begitu WhatsApp terbuka dan mereka sadar harus bertanya harga ke manusia sungguhan, mereka mundur.
Menyebut kisaran harga di iklan akan menurunkan jumlah klikmu. Itu memang tujuannya. Yang tersisa adalah orang yang sudah menerima harganya.
3. Draf pesannya bikin canggung
Pesan otomatis yang terisi di WhatsApp itu bisa kamu atur, dan isinya menentukan banyak hal. Kalau isinya cuma "Halo", orang harus memikirkan sendiri mau ngomong apa, dan sebagian memilih tidak jadi. Kalau isinya paragraf panjang yang terasa seperti robot, mereka malu mengirimnya.
Yang bekerja adalah kalimat pendek, spesifik, dan enak dikirim apa adanya. Misalnya "Halo, saya mau tanya stok sepatu XYZ ukuran 42". Sekali tekan kirim, dan percakapannya sudah punya arah.
4. Kamu balasnya lama
Ini tetap masuk hitungan meski chatnya berhasil masuk. Orang yang mengeklik iklan sedang dalam mood ingin tahu sekarang. Kalau kamu baru balas empat jam kemudian, sebagian dari mereka sudah beli di tempat lain. Chatnya masuk, uangnya tetap tidak masuk.
5. Nomor atau tombolnya sendiri bermasalah
Yang ini jarang, tapi ketika terjadi, kerusakannya total dan sunyi. Nomor yang salah satu digit, nomor yang tidak terhubung ke WhatsApp Business, atau tombol yang mengarah ke tautan kedaluwarsa akan menghasilkan klik penuh dan chat nol tanpa gejala lain. Sebelum menyalahkan kreatif atau audiens, klik sendiri iklanmu dari HP lain dan pastikan pesannya benar-benar sampai.
Kenapa ini juga merusak iklanmu, bukan cuma laporanmu
Ada akibat yang lebih mahal dan lebih jarang disadari. Meta belajar dari hasil yang bisa dia lihat. Kalau iklanmu disetel untuk mengumpulkan klik, dia akan mencarikan orang yang gemar mengeklik, karena itulah yang kamu minta.
Artinya masalahnya membesar sendiri. Semakin lama iklan itu jalan, semakin rapi Meta menemukan penonton yang suka menekan tombol dan tidak pernah membeli. Kamu tidak salah pilih audiens, kamu salah memberi tahu Meta apa yang kamu anggap berhasil. Kalau kamu ingin percakapan, setel adset-nya untuk percakapan, dan pastikan sinyal chatnya benar-benar sampai ke Meta. Cara Meta belajar dari sinyal ini kami bahas terpisah di fase pembelajaran.
Cara mengukur yang benar
Selama kamu cuma punya angka klik, kamu tidak sedang mengukur bisnismu. Ini urutan yang jujur, dari yang paling gampang.
Pertama, tambahkan kolom percakapan pesan ke laporan Ads Manager-mu dan berhenti membaca kolom klik sebagai hasil. Ini gratis dan bisa kamu lakukan hari ini juga. Dari dua angka itu kamu sudah bisa hitung berapa persen klik yang berubah jadi chat.
Kedua, hitung biaya per hasil yang sebenarnya. Bagi total belanjamu dengan jumlah chat yang benar-benar masuk, bukan dengan jumlah klik. Angka ini biasanya jauh lebih besar dari yang kamu kira, dan angka inilah yang harus kamu bandingkan dengan untungmu per penjualan. Cara membandingkannya ada di ROAS yang bagus itu berapa.
Ketiga, bedakan asal iklannya. Di Ads Manager, buka bagian Tracking tiap iklan lalu isi kolom URL parameters dengan cid={{campaign.id}}&asid={{adset.id}}&adid={{ad.id}}, ditulis persis begitu termasuk kurung kurawalnya. Meta yang mengganti isinya saat ada orang mengeklik. Ini perlu karena penanda klik bawaan Meta (fbclid) tidak bisa ditukar balik jadi nama kampanye oleh siapa pun, termasuk oleh alat analisa mana pun, jadi tanpa penanda yang kamu tulis sendiri, klik dari semua iklanmu menumpuk jadi satu tumpukan tanpa asal usul.
Satu hal yang gampang salah di sini: pasang penandanya di semua iklan, bukan cuma iklan WhatsApp. Yang justru perlu dikenali adalah pengunjung yang datang dari iklan lain ke halaman yang sama, karena merekalah yang mengotori hitungan. Kalau cuma iklan WhatsApp yang ditandai, pengunjung dari iklan lain tetap tak dikenali dan tetap ikut terhitung.
Kalau kamu memakai PahamAds, penanda inilah yang membuat biaya per orang yang membuka WhatsApp dihitung dari iklan WhatsApp-mu saja. Tanpa itu, orang dari iklan lain ikut terhitung, dan biayanya terbaca lebih murah dari yang sebenarnya, arah kesalahan yang berbahaya justru karena membuatmu berani menaikkan budget.
Keempat, hitung berapa dari chat itu yang benar-benar membeli. Chat bukan uang. Seratus chat yang cuma tanya harga lebih buruk daripada sepuluh chat yang tiga di antaranya bayar.
Rangkuman
Klik di iklan WhatsApp cuma berarti aplikasinya terbuka dengan draf pesan yang belum terkirim. Jarak antara klik dan chat itu wajar ada, dan tugasmu bukan menghilangkannya, tapi mengetahui besarnya.
Jadi berhenti menilai iklan WhatsApp dari jumlah klik dan biaya per klik. Buka kolom percakapan pesan, hitung biaya per chat yang sebenarnya, pasang penanda kampanye di URL iklanmu supaya kliknya bisa ditelusuri asalnya, lalu lacak berapa yang benar-benar bayar. Kalau jarak klik ke chat terlalu jauh, perbaiki dari hulu: sebut harga, tulis draf pesan yang enak dikirim, dan pastikan tombolnya memang berfungsi.
Kalau bocornya ternyata bukan di jarak klik ke chat, telusuri lapisan lainnya di kenapa iklan Facebook tidak ada hasil. Dan untuk mengubah rantai klik, chat, dan closing tadi jadi angka untung-rugi, hitungannya ada di cara cek iklan Facebook untung atau rugi.
Menyambungkan klik iklan ke chat yang benar-benar masuk adalah salah satu hal yang kami bangun di PahamAds, karena inilah lubang paling mahal buat pengiklan di Indonesia. Kami baca akun iklanmu, tunjukkan iklan mana yang cuma menghasilkan klik, dan bilang terus terang berapa uang yang habis di sana. Selengkapnya di apa itu PahamAds.