CPA wajar berapa: satu-satunya angka yang berhak menjawabnya adalah untung bersihmu

Pertanyaan ini muncul tiap hari di grup pengiklan, dan jawabannya hampir selalu berbentuk sama: sebutkan angka rata-rata, tambahkan "tergantung industri", selesai.

Masalahnya, rata-rata industri tidak tahu berapa modal barangmu. Ia tidak tahu kamu menanggung ongkos kirim atau tidak, tidak tahu potongan marketplace-mu, dan tidak tahu berapa persen barangmu diretur.

Padahal semua itu yang menentukan apakah sebuah angka CPA membuatmu untung atau bangkrut pelan-pelan.

Bagaimana cara menghitung batas CPA sendiri?

Lima menit, satu tabel. Ambil produk yang paling sering kamu jual.

Angka terakhir itu batas CPA-mu. Di bawahnya kamu untung, di atasnya kamu rugi, dan tepat di angka itu kamu bekerja gratis.

Kalau kamu ingin menyisakan untung sungguhan, bukan cuma impas, tetapkan batas kerjamu di sekitar 60 sampai 70 persen dari angka itu. Di contoh ini berarti sekitar Rp45 ribu sampai Rp52 ribu.

Angka yang sama bisa dinyatakan sebagai ROAS. Rumusnya 1 dibagi margin kotor, dan kami membahasnya di ROAS yang bagus berapa serta break-even ROAS. Pilih satu bentuk yang paling gampang kamu ingat, jangan dua-duanya sekaligus.

Kenapa CPA tidak boleh dibandingkan antar campaign yang berbeda tujuan?

Karena kata "hasil" berubah arti mengikuti tujuan campaign.

Menjumlahkan keempatnya menjadi satu angka "biaya per hasil akun" menghasilkan bilangan yang terlihat rapi dan tidak berarti apa-apa. Kalau akunmu campuran, nilai tiap jenis hasil secara terpisah, dengan batasnya masing-masing.

Untuk hasil berupa chat, batasnya butuh satu langkah tambahan: kamu harus tahu berapa dari sepuluh chat yang biasanya jadi order. Caranya kami tulis di lacak order dari iklan ke WhatsApp.

Kalau CPA naik, bagian mana yang sebenarnya rusak?

CPA itu angka gabungan, jadi kenaikannya selalu bisa dipecah. Tiga kemungkinan, dan tandanya berbeda:

1. Harga tayang naik, sisanya tetap. CPM naik, CTR tetap, tingkat konversi tetap. Ini harga pasar, bukan kesalahanmu. Penyebab-sebabnya di kenapa CPM Facebook mahal.
2. Materi mulai diabaikan. CTR turun, frekuensi naik. Orang sudah bosan melihat iklan yang sama. Batas wajarnya di frekuensi iklan Facebook ideal.
3. Yang rusak sesudah klik. CTR tetap bagus, tapi jumlah hasil turun. Berarti halaman tujuan, harga, atau kecepatan balas chat yang berubah.

Ketiganya menaikkan CPA dengan besaran yang mirip, dan perbaikannya sama sekali berbeda. Karena itu memvonis "CPA naik, ganti audiens" adalah tebakan, bukan diagnosa.

Kenapa CPA rendah kadang justru berbahaya?

Karena murah untuk hasil yang tidak bernilai tetap saja pemborosan.

Contoh yang sering kami temukan: campaign yang mengejar percakapan punya biaya per hasil Rp3.500, jauh lebih murah daripada campaign penjualan yang Rp48 ribu. Di laporan, campaign pertama terlihat sebagai pemenang telak, dan budget dipindahkan ke sana.

Yang tidak terlihat di laporan: dari seratus percakapan itu, hanya dua yang jadi order. Artinya biaya per order sebenarnya Rp175 ribu, tiga kali lipat lebih mahal.

Aturannya: jangan pernah membandingkan CPA lintas jenis hasil tanpa menghitung berapa persen hasil itu jadi uang. Kalau kamu belum tahu angka itu, cari tahu sebelum memindahkan uang.

Apa yang harus dilakukan begitu batas CPA-mu ditembus?

Urutan yang masuk akal:

1. Pastikan datanya cukup, minimal sekitar sepuluh hasil. Patokannya di kapan iklan disebut boncos.
2. Bandingkan dengan saudaranya di campaign yang sama. Kalau ada adset lain yang masih di bawah batas, pindahkan uangnya ke sana.
3. Kalau semua adset menembus batas, naik satu tingkat: penawaran, harga, atau halaman tujuan.
4. Kalau CPA sudah lama di atas batas dan arahnya tidak turun, hentikan. Menunggu lebih lama cuma menambah kerugian dengan data yang sama.

Definisi resmi tiap metrik yang dipakai di sini ada di Ads Insights API milik Meta, dan istilahnya di kamus CPA. Kalau kamu ingin batas CPA-mu diadu otomatis dengan angka Meta setiap hari, itu yang dikerjakan PahamAds lewat patokan yang kamu isi di panduan ini.