Ini keputusan yang paling sering diambil dengan perasaan, dan paling mahal kalau salah.
Matikan terlalu cepat, kamu membuang iklan yang sebenarnya baru mau jalan, lalu mengulang dari nol dan membayar biaya belajar lagi. Matikan terlalu lambat, uangnya keburu habis di iklan yang dari awal memang tidak akan balik modal.
Kabar baiknya, keputusan ini tidak perlu pakai perasaan. Ada tiga syarat, dan ketiganya harus terpenuhi bersamaan.
Syarat 1: Datanya sudah cukup untuk dipercaya
Ini yang paling sering dilanggar.
Iklan yang baru menghabiskan Rp70.000 dengan target biaya per pembelian Rp50.000 belum bisa dinilai. Nol penjualan di titik itu bukan bukti kegagalan, itu masih rentang kebetulan yang wajar. Satu penjualan pun sama, itu belum bukti keberhasilan.
Patokan praktisnya: tunggu sampai belanjanya sekitar tiga kali target biaya per hasilmu sebelum memikirkan tombol mati. Kalau targetmu Rp50.000, berarti sekitar Rp150.000. Untuk keputusan yang lebih mantap, tunggu sampai lima kali.
Perhatikan bahwa patokannya belanja, bukan hari. Iklan yang jalan dua minggu dengan budget Rp15.000 sehari tetap belum punya data yang cukup, walau di kalender terasa sudah lama.
Ini juga alasan kenapa budget yang terlalu kecil berbahaya: ia membuatmu tidak pernah punya data yang cukup untuk memutuskan apa pun. Bahasannya di budget iklan Facebook per hari.
Syarat 2: Angkanya di atas titik impasmu, dan konsisten
Kamu perlu tahu satu angka: berapa biaya per hasil paling mahal yang masih membuatmu untung.
Untuk iklan penjualan, itu sisa uang tiap penjualan setelah semua biaya selain iklan. Kalau kamu jual Rp200.000 dan sisanya Rp60.000, maka biaya per pembelian di atas Rp60.000 berarti rugi. Cara menghitungnya ada di cara cek iklan Facebook untung atau rugi.
Sekarang perhatikan kata konsisten. Satu hari buruk bukan alasan mematikan. Angka harian naik turun, itu sifat iklan. Yang jadi sinyal adalah pola: beberapa hari berturut-turut di atas titik impas, tanpa tanda membaik.
Kalau angkanya kadang di bawah, kadang di atas, dan rata-ratanya masih untung, itu bukan iklan yang perlu dimatikan. Itu iklan yang perlu ditonton.
Syarat 3: Kamu sudah memastikan penyebabnya bukan alat ukur
Ini syarat yang paling sering dilewati, dan akibatnya paling menyakitkan: kamu mematikan iklan yang sebenarnya menguntungkan.
Sebelum memvonis, pastikan penjualan yang tidak muncul di Ads Manager itu memang tidak ada, bukan sekadar tidak terekam.
Cara mengeceknya cepat. Ambil jumlah pesanan sungguhan di pembukuanmu untuk periode yang sama, lalu bandingkan dengan yang tercatat di Ads Manager. Kalau di pembukuan ada pesanan tapi Ads Manager melaporkan nol, masalahmu bukan iklan. Masalahmu pixel yang tidak mengirim data, atau peristiwa pembelian yang tidak pernah terpasang. Lihat cara pasang Pixel Meta.
Untuk iklan yang tujuannya chat WhatsApp, jebakan ini lebih besar lagi, karena yang tercatat di Ads Manager cuma klik tombol, bukan chat masuk apalagi penjualan. Menilai iklan chat dari angka Ads Manager saja hampir pasti keliru. Baca iklan WhatsApp banyak klik tapi chat kosong.
Empat situasi yang justru jangan dimatikan
Iklan masih di fase pembelajaran. Biayanya memang lebih mahal di fase ini karena sistemnya sedang mencari. Mematikannya berarti kamu membayar biaya belajar lalu membuang hasil belajarnya. Lihat fase pembelajaran Facebook Ads.
CPM naik tapi biaya per hasil masih sehat. CPM cuma harga sewa perhatian. Kalau hasil akhirnya masih di bawah titik impasmu, iklan itu masih menguntungkan walau harga masuknya naik. Ini sering terjadi di musim ramai seperti Ramadan atau tanggal kembar. Lihat kenapa CPM Facebook mahal.
Angka satu hari yang jelek. Terutama kalau hari itu tanggal tua, atau ada hari libur, atau memang pola bisnismu begitu. Lihat trennya, bukan satu titik.
Kamu baru mengubah sesuatu kemarin. Setelah perubahan besar, adset kembali belajar. Beri waktu sebelum menilai, kalau tidak kamu sedang menilai proses adaptasi, bukan performa sebenarnya.
Kalau ketiganya terpenuhi, matikan yang mana
Jangan matikan seluruh campaign kalau yang bocor cuma satu bagian.
Turun dulu ke rinciannya. Sering yang terjadi begini: campaign secara keseluruhan terlihat rugi tipis, padahal di dalamnya ada satu adset yang untung bagus dan satu adset yang membakar habis. Mematikan campaign berarti kamu ikut membuang yang untung.
Jadi urutannya: lihat per adset, lalu per iklan. Matikan yang benar-benar bocor, biarkan yang sehat jalan. Kalau satu iklan di dalam adset yang menyeret angkanya, matikan iklannya saja.
Satu catatan penting. Kalau adsetnya sedang sehat, mematikan salah satu iklan di dalamnya bisa membuat adset itu kembali menyesuaikan diri. Jadi lakukan kalau memang jelas ada satu iklan yang menghabiskan banyak tanpa hasil, bukan untuk rapi-rapi.
Setelah dimatikan, jangan langsung ulang dari nol
Kesalahan yang mengikuti: iklan dimatikan, lalu dibuat ulang persis sama dengan nama baru, dengan harapan kali ini beruntung.
Itu membayar biaya belajar dua kali untuk pertanyaan yang sama.
Sebelum membuat yang baru, jawab dulu: iklan tadi mati di lapisan mana? Tidak diklik, atau diklik tapi tidak beli? Kalau tidak diklik, yang perlu diganti kreatif dan pesannya. Kalau diklik banyak tapi tidak ada yang beli, mengganti kreatif justru salah alamat, yang rusak halaman atau penawarannya. Urutan penelusurannya ada di kenapa iklan Facebook tidak ada hasil.
Iklan yang mati tanpa dicatat penyebabnya akan lahir kembali dengan penyakit yang sama.
Rangkuman
Matikan kalau ketiganya terpenuhi:
- Belanjanya sudah setidaknya tiga kali target biaya per hasilmu.
- Biaya per hasilnya konsisten di atas titik impasmu selama beberapa hari, bukan sehari.
- Kamu sudah memastikan penjualan yang hilang itu memang tidak ada, bukan tidak terekam.
Kalau salah satu belum terpenuhi, kamu bukan sedang mengambil keputusan. Kamu sedang menebak dengan uang sungguhan.
Kalau kamu mau vonis ini datang sendiri
Memeriksa tiga syarat itu untuk tiap adset dan tiap iklan, tiap hari, sambil membedakan mana yang masih belajar dan mana yang benar-benar bocor, adalah pekerjaan yang melelahkan kalau dikerjakan manual.
Itu yang kami bangun jadi PahamAds. Ia membaca akun Meta Ads-mu tiap hari, memakai titik impas dari harga jual dan modal yang kamu isi sendiri, lalu bilang terus terang: yang ini sudah cukup datanya dan memang bocor, yang itu masih belajar jadi jangan disentuh, dan yang sebelah sana sebenarnya untung walau kelihatan mahal. Setiap kartu membawa penyebab dan langkahnya, dalam bahasa manusia.
Kenalan lewat apa itu PahamAds.
Pertanyaan yang sering ditanyakan
Kapan iklan Facebook sebaiknya dimatikan?
Matikan hanya kalau tiga syarat terpenuhi sekaligus: belanjanya sudah cukup besar untuk dipercaya (setidaknya beberapa kali target biaya per hasilmu), biaya per hasilnya konsisten di atas titik impasmu selama beberapa hari berturut-turut, dan kamu sudah memastikan penyebabnya bukan alat ukur yang rusak. Kalau salah satu belum terpenuhi, kamu sedang menebak.
Berapa lama iklan Facebook baru boleh dinilai?
Bukan soal lama hari, tapi soal jumlah belanja dan jumlah hasil. Iklan yang jalan seminggu tapi baru menghabiskan setengah dari target biaya per hasilmu belum punya data untuk dinilai. Patokan praktisnya, tunggu sampai belanjanya sekitar tiga kali target biaya per hasil sebelum mengambil keputusan mematikan.
Apakah iklan yang belum ada penjualan harus langsung dimatikan?
Tidak. Nol penjualan pada belanja yang masih kecil itu normal dan belum berarti apa-apa. Yang perlu dicek dulu, apakah orangnya sudah sampai ke halamanmu, apakah pixel merekam pembelian dengan benar, dan apakah iklannya masih di fase pembelajaran. Mematikan di titik ini adalah cara paling umum membakar uang tanpa pernah selesai belajar.
Lebih baik mematikan iklan atau menurunkan budgetnya?
Kalau iklannya rugi jelas dan datanya sudah cukup, matikan. Menurunkan budget pada iklan yang rugi cuma memperlambat kerugian sambil menahan adset itu di fase pembelajaran. Menurunkan budget masuk akal hanya untuk iklan yang untung tipis dan kamu ingin menahannya sambil menguji versi baru.