Ini keputusan yang paling sering diambil dengan perasaan, dan paling mahal kalau salah.
Matikan terlalu cepat, kamu membuang iklan yang sebenarnya baru mau jalan, lalu mengulang dari nol dan membayar biaya belajar lagi. Matikan terlalu lambat, uangnya keburu habis di iklan yang dari awal memang tidak akan balik modal.
Kabar baiknya, keputusan ini tidak perlu pakai perasaan. Ada dua syarat, dan keduanya harus terpenuhi bersamaan.
Syarat 1: Uangnya sudah melewati break-even CPA-mu
Kamu perlu tahu dua angka. Break-even CPA, yaitu biaya per hasil paling mahal yang masih membuatmu untung. Dan target, yaitu biaya per hasil yang kamu kejar, biasanya di bawah break-even CPA.
Untuk iklan penjualan, break-even CPA itu sisa uang tiap penjualan setelah semua biaya selain iklan. Kalau kamu jual Rp200.000 dan sisanya Rp60.000, maka biaya per pembelian di atas Rp60.000 berarti rugi. Cara menghitungnya ada di cara cek iklan Facebook untung atau rugi.
Kalau iklannya belum menjual lagi
Hitung rupiah yang keluar sejak penjualan terakhir. Kalender bukan ukurannya. Misalkan targetmu Rp40.000 dan break-even CPA-mu Rp60.000.
- Belum sampai Rp40.000. Nol penjualan masih wajar. Tunggu.
- Sudah Rp40.000, penjualan masih nol. Penjualan yang datang sesudahnya pun sudah lebih mahal dari targetmu. Ini saatnya memeriksa, belum mematikan: harga tayangnya (CPM), lalu jumlah klik, lalu halamannya.
- Sudah Rp60.000, penjualan masih nol. Satu penjualan yang datang sekarang pun tidak menutup uang yang sudah keluar. Syarat pertama terpenuhi.
Perhatikan bahwa patokannya rupiah, dihitung dari penjualan terakhir. Iklan yang jalan dua minggu dengan budget Rp15.000 sehari sudah menghabiskan Rp210.000. Kalau belum ada penjualan sama sekali, uang itu sudah lewat break-even CPA lebih dari tiga kali, walau per harinya terlihat kecil. Menunggu kelipatan target sebelum bertindak berarti membiarkan uang itu hilang lebih dulu.
Budget yang terlalu kecil tetap punya masalah lain: iklannya lambat keluar dari fase pembelajaran. Bahasannya di budget iklan Facebook per hari.
Kalau iklannya masih menjual
Perhatikan kata konsisten. Satu hari buruk bukan alasan mematikan. Angka harian naik turun, itu sifat iklan. Yang jadi sinyal adalah pola: biaya per penjualan beberapa hari berturut-turut di atas break-even CPA, tanpa tanda membaik.
Kalau angkanya kadang di bawah, kadang di atas, dan rata-ratanya masih untung, iklan itu masuk daftar tonton. Matikan belum jadi jawabannya.
Syarat 2: Kamu sudah memastikan penyebabnya bukan alat ukur
Ini syarat yang paling sering dilewati, dan akibatnya paling menyakitkan: kamu mematikan iklan yang sebenarnya menguntungkan.
Sebelum memvonis, pastikan penjualan yang tidak muncul di Ads Manager itu memang tidak ada. Sering kali penjualannya terjadi tapi tidak terekam.
Cara mengeceknya cepat. Ambil jumlah pesanan sungguhan di pembukuanmu untuk periode yang sama, lalu bandingkan dengan yang tercatat di Ads Manager. Kalau di pembukuan ada pesanan tapi Ads Manager melaporkan nol, masalahmu bukan iklan. Masalahmu pixel yang tidak mengirim data, atau peristiwa pembelian yang tidak pernah terpasang. Lihat cara pasang Pixel Meta.
Untuk iklan yang tujuannya chat WhatsApp, jebakan ini lebih besar lagi. Yang tercatat di Ads Manager berhenti di klik tombol, satu langkah sebelum chat masuk apalagi penjualan. Menilai iklan chat dari angka Ads Manager saja hampir pasti keliru. Baca iklan WhatsApp banyak klik tapi chat kosong.
Empat situasi yang justru jangan dimatikan
Iklan masih di fase pembelajaran. Biayanya memang lebih mahal di fase ini karena sistemnya sedang mencari. Mematikannya berarti kamu membayar biaya belajar lalu membuang hasil belajarnya. Lihat fase pembelajaran Facebook Ads.
CPM naik tapi biaya per hasil masih sehat. CPM cuma harga sewa perhatian. Kalau hasil akhirnya masih di bawah break-even CPA-mu, iklan itu masih menguntungkan walau harga masuknya naik. Ini sering terjadi di musim ramai seperti Ramadan atau tanggal kembar. Lihat kenapa CPM Facebook mahal.
Angka satu hari yang jelek. Terutama kalau hari itu tanggal tua, atau ada hari libur, atau memang pola bisnismu begitu. Lihat trennya beberapa hari, di luar satu titik.
Kamu baru mengubah sesuatu kemarin. Setelah perubahan besar, adset kembali belajar. Beri waktu sebelum menilai, karena yang terbaca saat itu masih proses adaptasi.
Begitu keduanya terpenuhi mana yang dimatikan duluan
Jangan matikan seluruh campaign kalau yang bocor cuma satu bagian.
Turun dulu ke rinciannya. Sering yang terjadi begini: campaign secara keseluruhan terlihat rugi tipis, padahal di dalamnya ada satu adset yang untung bagus dan satu adset yang membakar habis. Mematikan campaign berarti kamu ikut membuang yang untung.
Jadi urutannya: lihat per adset, lalu per iklan. Matikan yang benar-benar bocor, biarkan yang sehat jalan. Kalau satu iklan di dalam adset yang menyeret angkanya, matikan iklannya saja.
Satu catatan penting. Kalau adsetnya sedang sehat, mematikan salah satu iklan di dalamnya bisa membuat adset itu kembali menyesuaikan diri. Jadi lakukan kalau memang jelas ada satu iklan yang menghabiskan banyak tanpa hasil. Merapikan tampilan saja belum cukup jadi alasan.
Setelah dimatikan jangan langsung ulang dari nol
Kesalahan yang mengikuti: iklan dimatikan, lalu dibuat ulang persis sama dengan nama baru, dengan harapan kali ini beruntung.
Itu membayar biaya belajar dua kali untuk pertanyaan yang sama.
Sebelum membuat yang baru, jawab dulu: iklan tadi mati di lapisan mana? Sepi klik, atau ramai klik tapi kosong pembeli? Untuk yang sepi klik, kreatif dan pesannya yang diganti. Untuk yang ramai klik, mengganti kreatif justru salah alamat, karena yang rusak halaman atau penawarannya. Urutan penelusurannya ada di kenapa iklan Facebook tidak ada hasil.
Iklan yang mati tanpa dicatat penyebabnya akan lahir kembali dengan penyakit yang sama.
Rangkuman
Matikan kalau keduanya terpenuhi:
- Uangnya sudah melewati break-even CPA-mu. Untuk iklan yang belum menjual lagi, uang sejak penjualan terakhir sudah sebesar break-even CPA. Untuk iklan yang masih menjual, biaya per penjualannya di atas break-even CPA beberapa hari berturut-turut.
- Kamu sudah memastikan penjualan yang hilang itu memang tidak ada, dan alat ukurmu sehat.
Sebelum break-even CPA, jangan diam saja. Begitu uang sejak penjualan terakhir sebesar targetmu, mulai periksa CPM, klik, lalu halamannya.
Kalau salah satu belum terpenuhi, yang kamu lakukan menebak dengan uang sungguhan.
Kalau kamu mau vonis ini datang sendiri
Memeriksa dua syarat itu untuk tiap adset dan tiap iklan, tiap hari, melelahkan kalau dikerjakan manual. Apalagi sambil membedakan mana yang masih belajar dan mana yang benar-benar bocor.
Itu yang kami bangun jadi PahamAds. Akun Meta Ads-mu dibaca tiap hari dengan break-even CPA dari harga jual dan modal yang kamu isi sendiri. Yang keluar kalimat terus terang. Yang ini sudah cukup datanya dan memang bocor. Yang itu masih belajar jadi jangan disentuh. Yang sebelah sana sebenarnya untung walau kelihatan mahal. Setiap kartu membawa penyebab dan langkahnya, dalam bahasa manusia.
Kenalan lewat apa itu PahamAds.
Pertanyaan yang sering ditanyakan
Kapan iklan Facebook sebaiknya dimatikan?
Matikan kalau dua syarat terpenuhi sekaligus. Pertama, uangnya sudah melewati break-even CPA-mu. Artinya uang sebesar break-even CPA keluar tanpa penjualan baru, atau biaya per penjualannya di atas break-even CPA beberapa hari berturut-turut. Kedua, alat ukurmu sudah dipastikan sehat. Kalau salah satu belum terpenuhi, kamu sedang menebak.
Berapa lama iklan Facebook baru boleh dinilai?
Bukan soal lama hari, tapi soal rupiah yang keluar sejak hasil terakhir. Selama uang itu belum sebesar target biaya per hasilmu, nol hasil masih wajar. Begitu sebesar target, mulai periksa iklannya. Begitu sebesar break-even CPA-mu, iklan itu sudah pasti rugi dan layak dimatikan setelah alat ukurnya dipastikan sehat.
Apakah iklan yang belum ada penjualan harus langsung dimatikan?
Tidak. Nol penjualan selama uangnya belum sebesar target biaya per penjualanmu itu normal dan belum berarti apa-apa. Yang perlu dicek dulu, apakah orangnya sudah sampai ke halamanmu, apakah pixel merekam pembelian dengan benar, dan apakah iklannya masih di fase pembelajaran. Mematikan di titik ini adalah cara paling umum membakar uang tanpa pernah selesai belajar.
Lebih baik mematikan iklan atau menurunkan budgetnya?
Kalau iklannya rugi jelas dan datanya sudah cukup, matikan. Menurunkan budget pada iklan yang rugi cuma memperlambat kerugian sambil menahan adset itu di fase pembelajaran. Menurunkan budget masuk akal hanya untuk iklan yang untung tipis dan kamu ingin menahannya sambil menguji versi baru.